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疯狂的盲盒:一只玩具娃娃掀起的风浪

2021-04-19


2020年疫情影响着各行各业的经营状况,多数企业都在缩减业务规模,但有一个企业却反其道而行之,即有“盲盒第一股”之称的泡泡玛特,疫情并未影响其线下开店速度,泡泡玛特于12月11日在港交所上市。


近几年,盲盒消费正逐渐进入大众视野,你逛商场时只要稍微留心,就能看到盲盒的自动贩卖机或者盲盒店铺。根据天猫在2019年发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,手办超过潮鞋和电竞成为“95”后热度最高的爱好之一,过去一年在国内知名电商平台上,大约20万消费者在盲盒上的花费超过2万元人民币。


而头豹研究院数据显示,国内的盲盒市场市值已经超过25亿,2014年~2018年的年均复合增长率高达15.6%。


在短短几年内翻好几番,但看似繁华的背后,这种类似日本扭蛋的商品玩法也有不少隐忧。




商家营销挖下的甜蜜陷阱


1.隐藏款撩拨下的玩家赌徒心理

商家在设计盲盒款式时,都极其有”心机“,一般会一次性推出系列盲盒款,一套盲盒包含12个,有的盲盒娃娃设计本身就会有意引导用户集齐所有的款,这会诱使玩家开启反反复复剁手,想着要all-in的模式。在《比炒鞋还烧钱的盲盒,如何让人“中毒”1年花70万?》一文中提到编辑部小姐姐买的Molly的小火车系列,娃娃坐车厢上有小挂钩,小挂钩诱使她第二天又买了4个小火车系列。

(图片来自运营研究社)

而隐藏款则是系列盲盒玩家躲不过的“大坑”,出现概率很低,所以抽到则会有种“我很幸运”的快感,格外想拥有,如上面提到的Molly小火车系列,隐藏款就是火车头,如果没有火车头,玩家表示“放在那里怎么都不得劲,所以大家一边骂一边买。”有业内人士透露其出现比例1%-3%,这促使玩家不断购买盲盒来扩大抽到隐藏款的机会,也正是这一设计的撩拨,使得盲盒的销量剧增。

商家这么设计,正是看中了买家在拆盒那一刻的快感。因此一时间盲盒成了一位B站发盲盒拆盒视频的Up主王蛋蛋表示盲盒最吸引他的就是不确定消费这种玩法,“不知道下一个会抽到什么,会有那种刺激和惊喜的感觉。抽到了一个,就想着要不再抽一个看看能抽到什么,最后越抽越多。”盲盒一词真的在于“盲”字,它让人上瘾、欲罢不能,某种程度上甚至带有赌博色彩。心理学研究表明,不确定的刺激会加强重复决策。

除了喜欢刺激,“收集癖”也是盲盒爱好者中常见的“症状”,盲盒达人王没谱称在他最“上头”的那两年,因为害怕错过稀有物品的转让,他无时无刻不在刷闲鱼。从大陆的淘宝、台湾的虾皮、露天拍卖,到香港和美国的eBay、日本的雅虎拍卖,甚至韩国和泰国的二手转让网站,他都会去搜索关注。

(图片来自网络)

2020年12月28日,新华社发文指出,惊喜和期待的背后,“盲盒热”所带来的的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费,不少盲盒爱好者每月花费不菲,正所谓“一入盲盒深似海,从此钱包是路人”。

一位不愿具名的资深潮玩市场人士分析称,很多人说泡泡玛特的核心竞争力是IP、是盲盒概念和Z世代的追捧,其实都不是,其底层逻辑是赌博。律师丁涛认为盲盒销售模式在法律层面有值得深思之处,其实处于法律灰色地带,涉嫌违反《反不正当竞争法》中关于有奖销售的限制条款以及可能涉嫌变相赌博。

江苏大学工商管理硕士导师、中南财经政法大学兼职教授谭浩俊指出,利用赌博心理进行营销、追逐利润,对于企业来说是不可取的做法。按照抽采模式来提高营业额,这已经超出市值高估的范围,而完全是“估值泡沫化”了。瑞幸咖啡财务造假已经给资本市场敲了一记警钟,企业发展应该一步一个脚印,遵循节奏、遵循方式。

谭浩俊还表示,在好奇心之外,盲盒采用“抽采”的方式,实际上是在利用消费者的“好赌”心理,本质上已经发生了变化。“如果按照这个模式走下去,企业的路子就会走偏。”


2.潮流玩具?社交货币带来的消费主义陷阱

在各种营销广告中,盲盒被商家赋予潮流玩具、”属于成年人的天真”、商业与艺术的结合等特殊含义和价值,围绕着盲盒,玩家们会聚集在一起分享交流购买盲盒的经验,分享故事等,交流过程中不免会展示和炫耀自己买到和收藏的盲盒,而这一系列的行为都符合社交货币的特征。

名创优品品牌总监王广告诉记者,名创优品推出的Kakao friends系列盲盒,价格为15元,一个星期就交出了十万盒的成绩单,而且盲盒正在逐渐变成社交工具。根据闲鱼发布的数据显示,收藏之余,通过盲盒进行交换跟交流成为盲盒玩家一大诉求。

在B站、抖音等各大短视频平台上,都有视频博主上传的拆盲盒的测评视频,大部分时候,他们拆盲盒都是成箱成箱地拆,观众通过屏幕和视频博主一起沉浸在大量拆盲盒的喜悦和快感中。

(来源:b站截图)

在社交媒体、短视频平台等多重媒体包围下,很容易形成”盲盒是潮流“的媒体环境,不免有更多人跟风非理性消费,为在社交中获得话语权而买更多盲盒抽到限量款。

(图片来自网络)

豆瓣一位叫”嘉欣“的网友,是00后的大学生,有段时间她所在的大学校园掀起了一股盲盒热,她也随波逐流,但是正版的盲盒太贵,她负担不起,就利用各种渠道买假货,她称自己买盲盒是为了拍照发朋友圈炫耀。

2020年6月份,青岛胶州一位12岁女孩称“家里铀矿”,用其妈妈崔女士的手机在3天内花3万块买盲盒。崔女士的女儿为了得到新款的盲盒还添加了店长联系方式,店长给他的备注是”胶州小土豪“。每次孩子来店里消费都是摆出”富二代“的样子,店员也都相信了。事后崔女士认为女儿是在自己毫不知情的情况下花钱,这样一笔大消费从小孩子身上花出去不能算数,双方协商后,店家最终退款6000元。



买卖盲盒的风险


1.“炒娃有风险,投资需谨慎”

在商家的各种营销手段下,盲盒隐藏款逐渐成为玩家圈中共同追逐的收藏品,“物以稀为贵”,有需求就有市场,在玩家圈中,交易、投资盲盒也成了常态。据闲鱼相关数据显示,2019年有30万盲盒玩家在平台上进行交易,每月发布的闲置盲盒数量较2018年增长320%。为了买到心爱的隐藏款,有人甚至愿意溢价40倍收购。

巨大的利润,吸引了一批专门囤购盲盒、二手专卖的“盲盒黄牛“,黄牛在各大社区平台和二手交易平台的炒盲盒,原本只要几十块的盲盒隐藏款式因为稀缺而被黄牛炒到上千甚至上万元。

(图片来自网络)

这门生意看起来极其诱人,但是小编想在这提醒大家了,“炒盲盒有风险,投资需谨慎”

如此繁华的盲盒二手交易平台,难保不是另一种泡沫。

盲盒娃娃作为工艺流水线上流出来的商品,其商品本身的价值并不高,即使冠以潮流玩具的新型玩法,有设计师的艺术心血加持,其价格在39-69这个区间,也已经完全符合正常市场价格趋势了,如若因为少数人追逐隐藏款而不断抬高价格,超过合理限度的过高溢价,那就成了泡沫。业内人士认为,炒高的盲盒价格不排除是故意为之的市场行为,抬高的商品价格会反向带动这款盲盒在其他渠道的销售。

此外,从盲盒的销售模式出发,这种“盲抽”、“限量”的方式正是消费者的乐趣所在,而一旦被“私自拆盒”、“二次销售”,就意味着随机性被破坏,同时也影响到了产品的供需。

一位线下盲盒店的员工表示,18年某个系列的盲盒在北京新天地现场销售,想要购买的人群早就排好了长长的队,待开售时,排在前面的“黄牛”为了其中的限量款整箱端走盲盒,业内人士称”端盒“导致后面的排队者无盒可买。

广东卓建律师事务所知识产权及文创业务的专业律师丁涛称,基于其本身的销售模式判断,如果擅自“拆盒取走稀缺款产品进行二次销售”可以认为是一种徇私舞弊的行为,破坏了盲盒销售的游戏规则,尤其是对于内部员工而言,其更清楚每一批次的货号及产品类型,擅自拆盒很可能从中非法牟利。


2.骗子利用盲盒套钱

所谓树大招风,骗子也盯上了盲盒市场,看中黄牛疯狂囤货卖差价的心理,设下各种骗局引人上钩。

大学生小王在群聊无意中接触了一个叫“水浒盲盒”的公众号,群聊中多有人在该平台高价回收再溢价卖出,赚取中间差价,小王很心动,认为这时赚钱良机,便陆续参与回收转卖的活动,赚取了不少利润,但因为刚开始盲盒价值不高,每单只能赚几十元,直到有一天,一款“水浒纪念章”上架,发售988元一个,买三个还打折,群友沸腾表示愿意加价几百块钱买,小王为了赚笔大的,拉拢了同学凑足了近2万元,钱付出去之后,并未见“水浒纪念章”的影子,直到“水浒盲盒”停运那天,小王才发现自己上当。

(图片来自网络)

(图片来自网络)

根据微信登记信息显示,“水浒盲盒“公众号背后的实体公司名叫”四川好货多直播科技有限公司“,如今拨打公司电话,已无人接听。案发后,小王反思:”回过头来看,就像他一个人在操作一个资金盘,有点类似旁氏骗局这种东西“。

(盲盒骗子诈骗流程)

盲盒诈骗还不仅在盲盒倒卖商家中,骗子还以假乱真,骗取盲盒玩家的钱财。2020年9月,市民胡先生网购了一款某品牌盲盒,但到手后发现其中的手办做工非常粗糙,送到相关机构鉴定,结果显示为假货。得知被骗后胡先生到派出所报案,由此牵出了广州3名涉嫌倒卖假冒知名品牌盲盒的卖家,该团伙于19年4月起作案,涉案金额达15万元,由于每次卖出的假货金额都不高,且盲盒这类商品拆封后不可退回,很多受害者只能干吃哑巴亏。

(图片来自网络)

在盲盒圈中,玩家买到假货时有发生,有的商家打着”正品散货“的幌子,明着卖假货。所谓散货,即是部分瑕疵不合格的产品,从生产线淘汰之后流出市场,称之为”散货“,价格比正规官方渠道要便宜,属于低价处理品。有手办资深藏家向透露,现在网上开始出现了大量泡泡玛特的”散货“盲盒公仔。有论斤卖,一斤近百元;也有十只起售,平均一只手办的价格不到10元。便宜的价格,吸引大量缺少“预算”的玩家去捡漏正品散货,更有不少人发表“捡漏”攻略。

微博博主懂懂笔记在购买”散货“时,就有一位”散货“卖家表示这些都是正品散货,如果卖家动手能力强,可自行清洗、修复瑕疵,让娃娃恢复到普通收藏级别。但当懂懂笔记将买到的”散货“给资深玩家李姝看时,她表示这些都是“制作工艺十分低劣的山寨、高仿产品”。让李姝惊讶的是,如今有如此明显瑕疵的高仿手办,通过商家一轮虚假宣传,也能作为“散货”般出售。

不单单买盲盒散货有伤财风险,盲盒正版也可能存在伤身风险。有媒体爆料泡泡玛特的产品疑似存在甲醛超标的风险。


3.商家“品控”差

盲盒品牌泡泡玛特公司虽然在近几年靠盲盒扭亏为盈,但仍存在许多风险和问题,在泡泡玛特的招股书中列举了诸多风险因素,主要包括:能否持续设计并开发受欢迎的产品;IP授权模式下,涉及到第三方的不可控因素;行业格局未定,多方竞争所产生的潜在风险;与第三方供应商合制产品所涉及的品控问题等。

对于品控问题,就有网友爆出盲盒娃娃存在甲醛超标问题,一时引起热议。

25岁女孩晓禹称去年刚入坑,一下子买了十几个放在房间里,第二天早上起来开始感到莫名头晕,开始以为自己没休息好,后来又买了一个新盒子回家,才发现一股刺鼻的味道扑面而来,随后几天,晓禹把卧室里的盲盒搬到客厅,白天尽量开窗通风。,“后来就没有头晕的症状了”。

(来源:微博截图)

一位b站up主曾用甲醛试纸对泡泡玛特的盲盒做过对照检测,一组放在通风处,一组放在柜子中。检测结果显示:两组都有轻度污染,通风处的盲盒检测为淡黄色(数值0.1)。置于柜子中的则检测为绿色(数值0.2)。(注:颜色越趋向绿、蓝,则污染程度越重。)

律师丁涛说,“如果真的存在甲醛超标的事实,作为生产者和销售者需要承担责任。目前市面上的玩具存在质量瑕疵远不止泡泡玛特一家,但实际受罚或实际被判处承担民事责任或构成刑事犯罪的生产企业少之又少,根源在于损害结果与甲醛是否超标在法律层面的因果关系较难判定。”

据不完全了解,黑猫、聚投诉等平台上关于盲盒的投诉不绝于耳。其中,泡泡玛特的投诉达2500单,消费者遇到的问题也是各式各样。用户投诉的焦点主要包括:被泡泡玛特强制退款、长时间不发货、瑕疵品换货难等。泡泡玛特还曾因平台投诉解决率为0,登上”315消费保“的黑榜。



盲盒套路如此深,如何防范?


1.盲盒不可盲目,消费还需理性

为了开心买一件玩具回家,本是件乐事,但过分沉溺于拆盲盒的快感,疯狂追求隐藏款、限量款而不惜用极高的价钱买入盲盒,这样的消费多少存在不理性,买家在买商品之前还是应当正确估值商品,避免花冤枉钱。


2.别贪图一时利,而成为“黄牛党”

为了牟利而大量囤货盲盒,溢价出售,成为“盲盒黄牛”,本就不符合法律规定。“从法律角度而言,二次销售属于消费欺诈。”丁涛指出,消费者在遇到这类情况时,可以对商家进行投诉,并依据《消费者权益保护法》要求其进行惩罚性赔偿。即使赚钱也不能因为贪图一时之利,而在法律上越界。

但如若”黄牛“在囤货付钱被骗,也还是要及时拨打110。


3.购买盲盒选择正规渠道

购买盲盒一定要选择正规渠道,如商场、专卖店或品牌官网,警惕二手渠道平台和社群流出的娃娃,避免买到假货而无法退货,吃哑巴亏。

(图片来自网络)
4.认真辨别真假货
①盒子分辨
正版的盲盒盒子有商家品牌商标,盒子上的字体印刷居正中间,娃娃图片展示有阴影、层次感,而”祖国版“即高仿假货,盒子上没有商家logo,字体印刷偏右,图片展示也非常扁平。前者有防伪镭射小贴纸且非常详细材质介绍,而后者没有
②本体分辨
祖国版上没有卡片,正版有。祖国版做工很粗糙,很多瑕疵,且有一条明显的分模线贯穿全身,且身体关节存在转动不灵活,松动的情况,娃娃肤色较浅,而正版则都没有。假货娃娃脚底印刷字体歪了,而正版则是正中间。
如若买家买到假货,请及时到公安机关报警,也可以到消费者平台投诉,如“全国12315平台”、“黑猫投诉平台”等

(图片来自网络)

(图片来网络)
5.需要识别盲盒娃娃质量过关
对于如何识别劣质塑料玩具,沈阳市工商局消费者权益保护处副处长李继红曾表示,要看玩具的光泽度和色彩鲜艳度。优质的塑料玩具通常用PVC等塑料原材料制作,很有光泽。而许多劣质玩具采用“二料”制成,再加工后色泽变差。
其次,要看玩具的厚度。李继红称,塑料玩具成品或部件是一次性注塑成型的,“如果注塑玩具的内壁过薄,幼儿玩耍时很容易摔破。塑料件断成小碎片、尖锐边角,会给儿童造成危险。”
第三,闻闻玩具的气味。李继红认为,如果塑料儿童玩具有刺鼻气味,那么含有害物质的可能性比较大,“可以先将玩具洗洗、晒一下,尽量将塑料味道挥发出去,减少剥落的颜料和其中的重金属含量。”
用户也可以购买甲醛测试仪或试纸,自测娃娃甲醛含量,一般甲醛含量不应该超过0.1,如检测超出这个值,应当联系商家及时更换。

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